„I’m With Anywhere“: Agenten warten auf die Richtung, in die Realogy sich bewegt

Ein Tag nach Realogie seinen 16 Jahre alten Namen und seine Ästhetik für Anywhere Real Estate abzulegenein Spitzname, den Führungskräfte als heller, wirkungsvoller und bereit für die Zukunft beschrieben, reagierten die Agenten positiv und sagten, das Unternehmen habe die richtige Entscheidung getroffen, indem es eine neue Identität gewählt habe, die bei mehr Verbrauchern Anklang finden könnte.

Trotz des Risikos, Verwirrung an der Wall Street zu stiften, wo die Immobilien-Holdinggesellschaft bekannter ist, sollte das Rebranding an der Main Street gut funktionieren, wo Hauskäufer und -verkäufer bereits mit vielen Tochtergesellschaften von Realogy vertraut sind, darunter Coldwell Banker, Better Homes & Gardens und Century 21, teilten mehrere Agenten Inman am Donnerstag mit, Stunden nachdem das Update im Hauptsitz des Unternehmens in New Jersey veröffentlicht worden war.

„Ich weiß das seit ungefähr 40 Minuten, also bekommen Sie eine sehr grobe Meinung“, sagte Kim Luckie, Direktor für Marketing und Geschäftsentwicklung bei ERA American, einer Marke von Realogy, mit Sitz in Florida, und bemerkte, dass die Änderung in Mark war eine Überraschung für alle seine Kollegen im Büro. „Als Anbieter wollte ich immer, dass Realogy stärker präsent ist, und ich denke, das ermöglicht dies.“

„Es ist sogar für Immobilienmakler und Maklerhäuser viel zugänglicher“, fügte er hinzu. „Wenn ich die Geschichte unseres Platzes im Universum erzähle, ist es so viel einfacher zu sagen: ‚Ich bin bei Anywhere.’“

Die Realogy-Aktien stiegen nach der Ankündigung in die Höhe und machten vier Tage des Rückgangs rückgängig. Der Aktienkurs des Unternehmens eröffnete am Donnerstag bei 9,76 $, stieg nach der Ankündigung auf 10,51 $ und schloss bei 10,52 $. Am Freitag eröffnete Realogy bei 10,80 $ je Aktie und näherte sich am Montag seinem 5-Tages-Hoch von 11,08 $.

Die Namensänderung könnte jedoch letztendlich zu Verwirrung bei Analysten und Bankern führen, die das Unternehmen nicht genau verfolgen, sagte Victor Lund, Gründungspartner der WAV Group, gegenüber Inman. Der Lohn ist eine erhöhte Markenbekanntheit bei den Verbrauchern und die Fähigkeit, die Kraft seiner sieben Franchise-Marken besser zu vermarkten und zu nutzen.

„Die Marke Realogy war in Ordnung: Es ist eine Marke der Wall Street, keine Mainstream-Marke wie Coldwell Banker“, sagte Lund zu Inman. „Ich habe das Gefühl, dass Realogy ihren Ruf auf der Straße seitdem nicht sehr gut gehandhabt hat [former CEO] Richard Smith ist weg.

„Die wichtige Geschichte sind die Verbrauchermarken, die funktionieren“, fügte Lund hinzu. „Das Timing war großartig und das Rebranding wurde gut durchgeführt, aber wir werden sehen, ob die Inspiration das Managementteam erreicht.“

Stephen Votino, Senior Broker der Century 21 Triangle Group, saß im selben Boot wie Luckie, der sagte, das Rebranding sei unerwartet gewesen. „Weißt du, das ist mir neu“, sagte er und bemerkte, dass sie immer noch über die plötzliche Veränderung nachdachte. „Aber ich denke, es ist ein sehr guter Schachzug.“

Votino, der jahrelang in der Welt des Marketings und Projektmanagements für The Body Shop, Celerant Consulting und PwC (auch bekannt als PricewaterhouseCoopers) gearbeitet hat, sagte, dass die erfolgreichsten Unternehmen dazu neigen, alle 25 Jahre ein Rebranding durchzuführen, um mit der Wirtschaft und der Demografie Schritt zu halten . Änderungen.

„Was jetzt die Marke Realogy selbst angeht … Weißt du, wir sind alle separate Marken innerhalb der Marke, also denke ich, dass viele von uns innerhalb der Marke, obwohl wir unsere Namen beibehalten haben, uns bereits umbenannt haben. . mit neuen Logos und moderneren Farben“, sagte er. „Anywhere schwingt aus Markensicht mehr mit, wenn man in der breiten Öffentlichkeit über Immobilien spricht, weil Realogy selbst, der Name selbst, für diejenigen außerhalb der Branche alles bedeuten könnte.“

Votino sagte, er erwarte nicht, dass das Rebranding seine tägliche Marken- oder Marketingstrategie beeinträchtige, da alle mit Realogy verbundenen Agenten und Franchisegeber unter ihren jeweiligen Unternehmen gebrandmarkt seien. Aber er sieht das Rebranding als Hilfe für Realogy, das Wertversprechen seiner Tochtergesellschaften besser zu vermarkten und sie als Kraftpaket mit Optionen für alle Arten von Käufern und Verkäufern zu positionieren.

„Wir werden sehen, was sie daraus für das Marketing machen“, sagte Votino. „Ich war Teil einiger verschiedener Immobilienunternehmen, die umbenannt und umbenannt wurden und verschiedene Dinge taten, und es kam wirklich darauf an, wie sie sich an die breite Öffentlichkeit vermarkten.

„Dieser Name ist einfacher an die breite Öffentlichkeit zu vermarkten und [use to] erzählen Sie eine fesselnde Geschichte darüber, wie unsere verschiedenen Marken Käufern, Verkäufern und Mietern helfen können, ein Zuhause zu finden.“

Obwohl Luckie und Votino der neuen Marke zustimmten, war Century21-Affiliate-Agent Dave Weinert mit dabei eine wachsende Zahl von Agenten, die nicht mit Realogy verbunden sind, im Kommentarbereich von Inman Er hielt das Rebranding für verschwenderisch.

„Was für eine lächerliche Namenswahl“, sagte Inman-Leserin Vera Perner. „… Jeder Ort muss eine unglaubliche Menge an $$$$ ausgeben, um alle seine Instrumente und Produkte zu ändern, die die Marke überall tragen [the] Internet, Papier [and] echte Welt. Mehr Geld den Bach runter.“

In einem leidenschaftlichen Telefonat mit Inman sagte Weinert, das Rebranding von Realogy sei eine Verschwendung von Ressourcen für Verbraucher, denen die Muttergesellschaft ihrer Makler egal sei. Was ihnen wichtig ist, ist die Einstellung eines Maklers, der ihnen beim Kauf oder Verkauf eines Hauses helfen kann, sagte Weinert.

„Warum? Abgesehen davon, dass Sie die Holdinggesellschaft sind, wen interessiert der Name Realogy, Anywhere oder Cendant wirklich, außer den Aktionären?“, sagte er und bezog sich auf den Vizepräsidenten von Cendant, Kirk Shelton, der es 2005 war zu 10 Jahren Gefängnis verurteilt und zur Zahlung von Wiedergutmachung gezwungen Aktionäre im Zusammenhang mit Bilanzbetrug, der den Namen des Unternehmens beschmutzte. „Aber die Menschen, mit denen ich jeden Tag zu tun habe? Meine Kunden? Egal.

„Realogy verkauft ihr Haus nicht, Century 21 oder Coldwell Banker verkaufen ihr Haus“, fügte er hinzu. „Und selbst dann, richtig, es ist der Agent, mit dem Sie die persönliche Interaktion haben. Ich verstehe nicht, warum sie das getan haben. Sie hätten das Geld wieder in das Unternehmen stecken können.“

Weinert sagte, er hätte es vorgezogen, wenn Realogy eine nationale Kampagne starten würde, die alle seine Marken hervorhebt, und dann zusätzliche Werbegelder an diese Marken weiterleitet, damit sie ihr Profil in einem sich schnell entwickelnden und manchmal schwachen Markt schärfen könnten, in dem die Verbraucher es brauchen Agent, dem sie vertrauen können.

„Warum sollte eine Marketingfirma Geld ausgeben, um sich um den Namen Realogy zu kümmern?“, fuhr er fort. „Einfach in etwas ändern, das weniger mit Immobilien zu tun hat? Sind Sie ein Reiseunternehmen? Verkaufen sie Wanderkleidung, damit Sie überall laufen können? Ich verstehe nicht warum.

Darüber hinaus sagte Weinert, er sei verärgert über die Veröffentlichung, die für ihn, Luckie und Votino völlig überraschend sei.

„Ich denke, sie werden David Weinert aus Oak Lawn, Illinois, nicht zufällig anrufen und sagen: ‚Hey, was hältst du von Anywhere?‘ er sagte. „Aber als jemand, der mehr als genug Gebühren und Provisionen an ein Unternehmen zahlt, das Realogy gehört, bin ich frustriert. Wusste einer unserer Anführer davon? Oder war das buchstäblich komplett intern?

Er fügte hinzu: „Ich werde eine Weile brauchen, um Anywhere zu sagen. Verdammt, ich könnte es niemals irgendwo nennen.“

Wie Luckie, Votino und Weinert waren auch die Branding- und Social-Media-Experten Owen Fuller und Katie Lance über die Ankündigung des Rebrandings von Realogy gespalten. Während Fuller sofort mit der Änderung einverstanden war, brauchte Lance etwas mehr Richtung, wohin Anywhere wollte.

„Ich freue mich sehr auf das neu gegründete Team von Anywhere Real Estate“, sagte er gegenüber Inman Fuller, dem CEO von Lucidpress. „Wenn ich über ein Rebranding nachdenke, schaue ich mir immer eine Liste mit Merkmalen an, um es zu bewerten, wobei ich zuerst möchte, dass die neue Marke wahr ist. Ich möchte, dass es wirklich mit dem verbunden ist, worum es geht.

„Ich denke, das haben sie“, fügte er hinzu. „Ich meine, sie haben klar gesagt, dass sie überall in Immobilien investieren wollen, und zwar für ihre Hunderttausende [affiliated] Agenten, die einfach und einprägsam sein werden. Ich denke, Anywhere wird für die Leute einfacher zu verstehen sein als Realogy.“

In der Zwischenzeit war sich Lance über den neuen allgegenwärtigen Namen von Realogy nicht sicher.

„Ich verdaue es immer noch“, sagte er am Donnerstagnachmittag. „Ich weiß nicht einmal, ob ich das unbedingt laut sagen möchte, aber ich habe das Gefühl, dass mein erster Eindruck war, dass sich das Wort ‚Anywhere‘ super allgemein anfühlte, aber dann, als ich mehr über ihren Denkprozess und ihre Stimmung las, ‚Ich „Ich denke, OK. Ich denke, das macht Sinn.'“

Obwohl Lance nicht so begeistert von dem neuen Namen war wie Fuller, sagten beide, dass der eigentliche Test von Anywhere in den kommenden Monaten stattfinden wird, wenn sie das Versprechen von CEO Ryan Schneider einlösen.

Fuller sagte, der Wechsel zu Anywhere sei „ein laufendes Gespräch“ mit der Öffentlichkeit. Anywhere werde mindestens drei Monate brauchen, um Kontinuität in seinen Systemen, seiner Technologie und seinem Marketing zu schaffen, sagte er, und es werde mindestens weitere neun Monate dauern, um zu wissen, ob es ein Erfolg oder ein großer Fehler war, Realogy hinter sich zu lassen.

„Jetzt müssen sie diesen sehr schwierigen Prozess der konsequenten Implementierung dieser neuen Marke durchlaufen, und das ist ohne echte Disziplin ihrer Mitarbeiter, großartige Technologie und großartige Systeme, um dies zu verwalten, sehr schwierig“, sagte er. „Ich denke, sie haben viel Arbeit vor sich, aber ich bin sicher, dass sie bereit sind, es zu tun.“

Wichtiger als ihr Gespräch mit der Öffentlichkeit, sagte Lance, müssen sie ein Gespräch mit ihren Markenführern führen, die einen kooperativeren Ansatz für ihr Marketing verfolgen und einen Teil ihrer Energie darauf verwenden müssen, den Namen Anywhere bekannter zu machen.

„Aus Sicht der sozialen Medien denke ich, dass es wahrscheinlich eine Möglichkeit gibt, eine ganze Kampagne um die Tatsache herum aufzubauen, dass sie jedem, überall, überall und jederzeit helfen können“, sagte er. Und vielleicht liegt es daran, dass einige der Führungskräfte der verschiedenen Marken, wie Sherry Chris oder M. Ryan Gorman, zusammenkommen und die Vision von Anywhere teilen und was diese Geschichte ist.“

Er fügte hinzu: „Es könnte sogar hilfreich sein, Stimmen von verschiedenen Arten von Verbrauchern zu hören, da wir uns gerade in einer interessanten Phase befinden, in der Vielfalt und Zugänglichkeit so wichtige Themen sind. Es wäre eine großartige Gelegenheit zu zeigen, wie diese Marke allen unterschiedlichen Arten von Menschen dient.“

Über eine einzelne Kampagne hinaus, so Lance, müssen die Anywhere-Marken einen Teil ihrer Marketingkraft darauf verwenden, die Verbraucher darüber aufzuklären, wofür ihre Muttergesellschaft steht und wie sie davon als Käufer und Verkäufer profitieren.

„Es ist eine Sache für sie, sich umzubenennen und diese ganze Art von Social-Media-Kampagne zu machen, aber ich denke, die Macht liegt im gesamten Netzwerk, zusammenzukommen und zu sagen: ‚Okay, wir haben uns darauf geeinigt, einen Beitrag pro Woche zu teilen, oder was auch immer . sein könnte, etwa Anywhere als Marke’“, sagte er. „Sie müssen stärker kooperieren.“

Egal, ob Sie bereit sind, die Reise mit Anywhere anzutreten, oder bei Realogy eine Kehrtwende machen möchten, Fuller sagte, dass andere Unternehmen wahrscheinlich mehr Rebrandings durchführen werden, da sich die Führungskräfte auf weitere kulturelle und generationsbedingte Veränderungen vorbereiten.

„Sprich von sich ändernden Zeiten.“

E-Mail an Marian McPherson